2022全球手游买量白皮书

2022年，全球移动游戏市场的收入首次出现同比下滑，但纵观全年手游增量数据，全球手游买量市场表现仍处高位。

一方面国内游戏市场(☔)规模发展达到瓶颈，游戏(🔯)厂商更依赖存(🐙)量游戏续命，因此多会加大产品买量力度，争夺细分赛道；另一方面，随(😥)着国内(💿)出海产品数量(🌷)增(❇)加、品(⌛)类丰富和品质提升，厂(💂)商们在(💫)营销层面发挥的余地显然更大。

为帮助广大手游厂商更好观察全球移动游戏发展现状及做好(🏡)2023趋势研读，热云数据联合SensorTower发布了《2022全球手游买量白皮书》（点击阅读原文即可获取完整报告），重点内容如下：

2022 年移动游戏市场总体表现疲软、新游增长乏力，导(🏗)致国内游戏厂商进一步转(🅿)型自身买量策略。

受宏(🎵)观整体经济下行以及版号发放数量进一步萎缩等因素影响(🥣)， 2022 年移动游戏市(📵)场总体表现疲软、新游增长乏力， 与去年同比出现明显的下(🕐)滑态势。

聚焦于买量市场，整体仍出现比较明显的“存量化”特征且往(🍜)年(🛀)的节日营销效应并未给(⏩)今年带来明显的提量效果。

这也表明，游戏行业对于费效管控更加务实，营销策略已由传统的粗放型向集约型转变，并借助营销新(🐂)技术实现投入和产出的效益最大化。

动作类、传奇题材手游买量竞争激增

品类买量层面，角色扮演、休闲益智以及网赚类为代(🧤)表的头部买量(🤓)优势依旧明显。与去年相比今年中重度游戏在新游买量的(⛴)表现有所突破，包括动作、卡牌、角色扮演、SLG 等均进入到了(🚣)新增率 Top 10。其中，动作类(🤤)游戏跃升幅度最大，超过放置、网赚类等成为了 2022 年手游类型新增率第一，买量竞争热度加剧。题材买量(🕣)层(🔟)面，现代题(🥥)材(📮)投放热度最高且传奇题材占比提升(📇)较快，但(🎺)整体上看，头部手游题材买量排名与去年相比未(💭)发生变(🏷)化。

网赚类游戏霸榜，联盟媒体渠道受头部买量游戏关注

《青青草原》拔得2022新增游戏日均投放创意组头筹，而旧游的日均投放榜一为《捕鱼大咖》。网赚类游戏在两个榜单中，分(🕜)别上榜的数量最多。从新\旧投放Top 30 的手游类型分布(🐈)对比上看，旧游中角色(🌐)扮演游戏上榜数(🏆)量相对较多，而新游中则更“轻度化”，休闲益智类游戏(🛍)相对(✂)占优优势。新旧榜单的投放媒体类型(💱)对比层面，联盟媒体(🏼)（如穿山甲、优量(🌇)汇等）投放热度最高(🔱)，投放占比均过半，其次为短(🦄)视频媒体平台。

4月份是2022年手游重点买量类型的集中提速期

角色扮演类游戏 4 月投放产品数最多，春节前夕为新品买量高(🏰)峰；SLG类4、5 月投放总量及新增率表现突出，Q4 买量新品数大幅下滑；休闲益智类游戏，月度投放产品数较为均衡，4月新游投放数量最(✍)多。此外，三类游戏的年度买量榜单Top10中，《一念逍遥》、《文明与征服》以及《超能(👜)世界》，分别成为其垂直品类的买量冠军。

全球手游(🐚)市场大盘有所降温，局部新兴市场成绩亮眼

2022年全球移动游戏市场呈“总体(😠)下行，局部稳增”的态势。全球手游市场收入总量同比下滑，是自新冠(⬆)疫情爆发以来收入表现首次出现明显下降的一年，大部分手游品类以及区域市场均出现负增长。

在下载量层面(⤵)，2022年总体下载量基本与去年保持持平，尽管欧美成熟市场出现不同程度负增长，但新兴市场例如拉(😋)美、东南亚和非洲却展示出乐观的增长趋势。

休闲手游居买量榜第(🧜)一，全球手游视频广告投放力度进(😲)一步加大

2022下半年，海外新增买量手游占比，虽较上半年下滑(📉)降至25%，但该数据仍居近3年的高位。休闲类游戏依旧(♟)是全(🏊)球买量手游类型的 No.1，动作 & 射击类买量游戏数是今年占比(😴)排名(🤙)上升最快的类型。此外，各(🥡)类型手游加大视频广告投放占比，尤(✊)以竞速游戏投放视频广告的占比领衔全品类，音乐类成为(😼)下半年视频广告(😁)占比提速最快的品(💱)类。

新兴(💘)市场于下半年逆势上扬，美国市场持续全球手游首发“集中地”全球各重(🍐)点买量市场(🕠)中，全球大部分成熟手游买量市场，于2022下半年(🚇)的买量手游数(🕐)量同样出现有不同程度的下滑；(🍟)相反东南亚、巴西新兴市场则稳中(📎)有升，热度不减。从增量上看，美国依旧是新(😋)增买量手游最高的国家；新兴市场中的东南亚、巴西同样表现抢眼。

具体而言，以(🍜)美国市场为例，该国的休闲类手游买量地位仍然牢固排名首位，且在单品(❗)的下载量以及收(🚜)入的表现上依旧突出。

收入层面，经典三消手游《Candy Crush Saga》依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收，并在 2022 年超过《Roblox》重(🍘)登美国畅销榜榜首。而在 2022 年美国手游下载榜 Top 20 中，共 7 款为超休闲品类，可见(🥝)该品类巨大的市场潜(🤣)力。

《Dream Piano》领衔出海买量榜

我国出海买量游戏的品类“百花齐放”，呈全面化(🗂)特点。其中《Dream Piano》领衔国内厂商出海买量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像(🎻)梦幻祭!!Music》分别成为国内出海休闲手游下载量与畅(🚀)销榜冠军，而中重度的下(🌜)载量、畅销榜(🐢)，被《PUBG MOBILE》与《原神》分别摘得桂冠。

中国港澳台地区受国内新增游戏(💅)厂商热捧，出海巴西热度攀升

美国依然国内手游出海买量游戏(🚵)数量最高的国家；中国港(🏨)澳台地区凭借地缘优势，今年新增出海买量游戏比例(💲)最高。此外，投放视频广告同样成为国内出海厂商的主流买量方式。美国成为我国出海买量游戏投(😟)放视频素材最高的国家(🔫)，巴西、港澳台地区的视频广告投放数(💙)量均超半数。

以巴西出海手游市场为例，巴西市(🛫)场作为近年来热(💴)度逐渐攀升的游戏出海市场，目前与全球重点市场(🅿)之间差异，正在急剧缩减。

具体而言，一方面休闲类游戏在巴西出(🕷)海市场的下载量急剧攀升；另一方面，恰逢(♒)“世界杯年”， 足球游戏在巴西受众广泛，加(🍫)之世界杯的热度，使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下载榜首位。

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